Negli ultimi anni i social media sono diventati un canale sempre più utilizzato anche per la comunicazione nell’ambito della salute e della medicina. E in ortopedia la comunicazione da parte di specialisti, rispetto a tecniche e risultati di intervento, soprattutto di tipo protesico, è cresciuta in maniera considerevole.
In seguito all’aumento dei messaggi sui social media, spesso incompleti, ambigui o eccessivamente “promozionali” la SIOT, Società Italiana di Ortopedia e Traumatologia, ha deciso di intraprendere un lavoro in collaborazione con uno studio legale per chiarire quali siano i limiti della comunicazione medico-paziente sulle piattaforme digitali. Non per un rifiuto ideologico dei nuovi canali, quanto per il rischio concreto che messaggi parziali o costruiti in modo ambiguo producano confusione, pubblicità ingannevole e concorrenza scorretta tra professionisti.
La SIOT chiarisce i limiti della comunicazione medico-paziente sui social per evitare messaggi ambigui e ingannevoli
Sono state quindi messe a punto le Linee Guida in materia di comunicazione sui social media, specifiche per la comunicazione in ortopedia attraverso i social media, con l’obiettivo di tutelare pazienti e professionisti e di stabilire buone pratiche per una comunicazione corretta.
Di questo tema abbiamo parlato con Fabrizio Rivera, Direttore S.C. Ortopedia e Traumatologia. SS. Annunziata, Ospedale di Savigliano (CN), co-Autore delle linee guida e socio SIOT.
Come nasce l’idea di lavorare su linee guida dedicate ai social media?
«La spinta è stata il proliferare esponenziale di messaggi promozionali su alcune piattaforme social, da parte di colleghi ortopedici. È diventato un fenomeno molto visibile, con molti contenuti che promuovono tecniche chirurgiche o trattamenti medici, spesso in modo accattivante. Come SIOT abbiamo il compito di tutelare sia i pazienti, che non devono ricevere informazioni false o ingannevoli e non devono essere esposti a messaggi che omettono rischi e complicanze, sia i colleghi che comunicano in modo corretto ma che rischiano di essere messi sullo stesso piano di chi non segue le regole etiche e pubblicitarie, e di subire così un danno reputazionale e professionale.
Il lavoro è frutto di un percorso strutturato, in collaborazione con uno studio legale, che ha permesso di analizzare e comprendere la legislazione che regola la comunicazione medico-paziente sui social. Esiste una ampia serie di norme e regole riguardanti la pubblicità sanitaria e comparativa, i codici autodisciplinari e la deontologia medica. Abbiamo raccolto e analizzato questo corpo di regole per capire quali siano i limiti reali, oggi. Questi risultano ancora poco definiti; il confine tra informazione corretta e messaggio promozionale fuorviante è spesso sottile, e questo rende difficile anche un eventuale intervento sanzionatorio. Da qui la necessità delle linee guida».
Quali problemi sono stati individuati nei contenuti social degli ortopedici?
«Un punto fondamentale delle norme pubblicitarie in ambito medico è che, quando si descrive una terapia o una tecnica, bisogna indicare anche complicanze ed effetti collaterali. È un obbligo chiaro nella normativa sulla pubblicità sanitaria. Ma sui social media questo accade raramente.
Il confine tra informazione corretta e messaggio promozionale fuorviante è spesso sottile
Si vedono continuamente colleghi che mostrano il lato positivo di un intervento di protesi o l’efficacia di una procedura, però senza chiarire rischi e possibili complicanze; il messaggio può essere formalmente vero, ma suggerire un’idea sbagliata. Per esempio: affermare che una certa tecnica di protesi di ginocchio permette un recupero veloce, senza perdite di sangue e senza recidere tendini e muscoli può essere d’effetto per il paziente. Ma si tratta di caratteristiche comuni agli interventi standard: non esiste una protesi d’anca o di ginocchio in cui si recidano capsula, tendini o si attraversino muscoli, come il messaggio lascerebbe intendere. Si tratta quindi di un messaggio ambiguo, che induce a pensare che quella tecnica sia “migliore” rispetto a quelle di altri specialisti, che comporti meno rischi di insuccesso o un miglior risultato a lungo termine, e genera confusione.
Lo stesso vale per termini, ormai ultra-inflazionati, come “mini-invasivo” senza descrivere la normalità dell’intervento, facendo intendere di eseguire piccole incisioni che possono portare grandi vantaggi; ciò potrebbe portare il paziente spesso già fragile, spaventato o in cerca di soluzioni immediate, a scegliere sulla base di percezioni distorte».
Qual è l’orientamento della SIOT rispetto all’uso dei social media?
«La Società sconsiglia fortemente l’utilizzo di piattaforme social che non trasmettono contenuti scientifici. Esistono ambienti più professionali, come LinkedIn, dove la comunicazione ha un’impostazione più scientifica, è più normata e avviene soprattutto tra colleghi. In quel contesto il rischio di messaggi ambigui verso il grande pubblico è minore. Al contrario, piattaforme come Instagram, YouTube, TikTok o Facebook sono canali non scientifici, dove i contenuti medici si mescolano con comunicazioni poco affidabili e quindi più difficili da interpretare correttamente».
Oltre all’uso delle piattaforme, quali sono gli altri punti chiave delle linee guida?
«Le linee guida richiamano diversi aspetti: evitare pubblicità comparativa e messaggi denigratori o ingannevoli; rispettare principi generali come buon costume e l’inclusività; non violare i diritti altrui; proteggere i dati personali dei pazienti. L’uso di immagini o video di pazienti, anche con il loro consenso, è un tema critico: il paziente spesso non ha piena consapevolezza di come quel materiale possa essere usato e diffuso. Quindi la tutela della privacy è fondamentale.
Grande attenzione a correttezza, completezza e chiarezza, includendo complicanze ed effetti collaterali senza autoreferenzialità
Sul piano del contenuto, molta attenzione è stata data ai principi di correttezza, completezza e chiarezza nel descrivere procedure e risultati, che dovrebbero sempre includere complicanze ed effetti collaterali, senza presentare implicitamente la propria tecnica come superiore a quelle dei colleghi».
Come sono state accolte queste linee guida e quali saranno i prossimi passi operativi?
«Il progetto è stato presentato durante il Congresso nazionale SIOT 2025 di Roma ed è stato accolto molto favorevolmente, segno che se ne sentiva l’esigenza. D’altra parte, la Società Scientifica aveva ricevuto diverse sollecitazioni da parte di soci per lavorare su questo tema. Il documento è stato pubblicato sul sito della società e prossimamente lo sarà sul Giornale italiano di Ortopedia e Traumatologia. Nel concreto, verrà istituita una commissione incaricata di valutare le segnalazioni sui contenuti social; in caso di violazioni il responsabile sarà segnalato all’Ordine dei Medici competente. La società non ha mezzi legali diretti per sanzionare al di fuori degli strumenti interni, ma agisce con il fine di promuovere un comportamento più corretto e calmierare il fenomeno dei messaggi non conformi in tutto l’ambiente ortopedico».
